В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Подробнее об авторе: http://bykov.socionet.ru
http://www.bykov404.info

Быков И.А., 2003, Copyrights
При использовании материалов сайта ссылка обязательна

Получить одним файлом pr_campaign.zip

ГЛАВА 3.
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТЕННОСТЬЮ

Любая PR-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа PR-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

Заказ на проведение PR-кампании обычно поступает в PR-агентство «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед PR-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика,

[13]

предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.).

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков:
- распространение рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг;
- изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации;
- регулярные контакты с другими PR-фирмами;
- участие в тендерах и конкурсах на лучший PR-проект;
- участие в выставках.¹

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном порядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента:
- имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
- какая у нее профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности?
- какая у фирмы репутация?
- сколько времени она уже занимается данным делом?
- устойчиво ли ее финансовое положение?
- кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
- имеет ли фирма возможность провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?²

Во время переговоров необходимо создать благоприятную атмосферу. Для этого нужно, прежде всего, слушать клиента. Умение слушать клиента часто недооценивается, хотя на это уходит около 40% всего времени общения.³ Нужно договориться о регулярном способе контактов и обмениваться полной информацией. При этом заказчики в первую очередь ценят обязательность и пунктуальность, затем компетентность команды, качество написания материалов и внимание к деталям.

После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз».⁴

1. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 285-286.

2. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 287.

3. См., например: Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. М., 1992; Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч.

4. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С. 50.

[14]

Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей».¹ Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации».² При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:
- они значительно дешевле;
- они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;
- проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.³

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы».⁴ Таким образом, при организации и проведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997. С. 132.

2. Там же, С. 132.

3.Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 391-401.

4. Там же, С. 391.

[15]

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос.¹ Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако, исторически первым методом являлся метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. «В качестве примера метода наблюдения, применяемого в связях с общественностью, может быть приведен метод уточнения рейтингов и аудиторий телевидения и радио».² Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации».³ Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности

1. Более подробную информацию о социологических исследованиях см.: Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара, 1995.

2. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С. 57.

3. Там же, С. 56.

[16]

заказчика работой и даже разрыву контракта.¹ В.А. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по связям с общественностью «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они».² Поэтому PR-специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать определенным психологическими и коммуникативными навыками.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации».³ При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:
- фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);
- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);
- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).⁴

Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).⁵ Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем:
- ликвидации «узких мест» информационных потоков;
- неровного процесса общения;
- взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;
- неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

1. О психологических аспектах консультирования см.: Политическое консультирование: Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред. Е. Егорова-Гантман. М., 1999.

2. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 284.

3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 389.

4. Мурашко Ю.М. Указ. соч. С. 37.

5. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 386.

[17]

- противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.¹

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая PR-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, PR-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:
- базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
- специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.²
- реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
- график выхода в свет изданий и программ;
- структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

1. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 139.

2. Динамику развития медиа-рынка современной России, образования и распада медиа-холдингов см.: Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

[18]

- внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
- адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.¹

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано PR-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е.Н. Голубковой «в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них».² Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. «Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%».³ Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Об этом в частности сообщает и С. Блэк: «в ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам».⁴ Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

Медиа-карта представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях.⁵ Создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы.

1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000. С. 119.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. С. 11.

3. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. Ростов-на-Дону, 1997. С. 51.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 18.

5. См., например: Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

[19]

В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах. Среди наиболее популярных западных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database.¹ К сожалению, в России электронные базы данных развиваются относительно недавно. Наибольшую известность получили такие юридические базы данных как «Гарант», «Консультант» и «Кодекс». На сайте www.public.ru расположена крупнейшая российская Интернет-библиотека периодических изданий. В ней собраны полные тексты публикаций российских периодических изданий с 1990 года по настоящее время; около 600 источников, охватывающие 70 регионов России.

В заключение главы необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампаний по связям с общественностью, но и в деятельности PR-специалистов вообще. Как указывают авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «шансы на участие в руководстве организаций существенно увеличиваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями».²

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 403.

2. Там же, С. 382.

[20]