В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Подробнее об авторе: http://bykov.socionet.ru
http://www.bykov404.info

Быков И.А., 2003, Copyrights
При использовании материалов сайта ссылка обязательна

Получить одним файлом pr_campaign.zip

ГЛАВА 8.
ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ В ПРОВЕДЕНИИ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

В PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии. PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации».¹ При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или PR. Однако совершенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке.²

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:
- стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении;
- реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;
- внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;
- увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;
- сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;

1. Голубкова Е.Н. Указ. соч. С. 86.

2. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 139.

[42]

- превентивная реклама расходует демонстративно больше средств нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента;
- имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей.¹

По данным С. Блэка «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг».² Поэтому, доля имиджевой рекламы невелика. Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается».³

Согласно определению И.Я. Рожкова рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач».⁴ Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании».⁵ Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.⁶ Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов».⁷

1. См., например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002. С. 13-14.

2. С. Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? Ростов-на-Дону, 1998. С. 134.

3. Там же, С. 131.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 128.

5. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 130.

6. См., подробнее: Котлер Ф. Указ. соч.

7. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 132.

[43]

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.¹

И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы

1. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. С. 83.

[44]

очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает (см. табл. 6).

Таблица 6. Значимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения.¹

Рекламные каналы	Товары производственного назначения	Товары индивидуального потребления длительного пользования	Товары индивидуального потребления краткосрочного пользования
Посредники и личные контакты	69,2%	47,6%	38,1
Пресса	12,5%	16,1%	14,8%
Выставки и ярмарки	9,6%	15,5%	15,5%
Радио и телевидение	0,9%	10,7%	20,9%
Прочее	7,8%	10,1%	10,7%

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение, на наш взгляд, имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества PR-кампаний.

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996. С. 59-60.

[45]