В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Подробнее об авторе: http://bykov.socionet.ru
http://www.bykov404.info

Быков И.А., 2003, Copyrights
При использовании материалов сайта ссылка обязательна

Получить одним файлом pr_campaign.zip

ГЛАВА 4.
ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ

Подавляющее большинство PR-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане PR-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и PR-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И.М. Синяевой «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению».¹ Любопытно, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени (см. табл. 3).

1. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 113.

[20]

Таблица 3. Доля рабочего времени на основные виды деятельности среди менеджеров разного уровня¹

Вид деятельности	Менеджеры высших уровней	Менеджеры среднего звена	Менеджеры низшего уровня
Планирование	28%	18%	15%
Организация	36%	33%	24%
Руководство	22%	36%	51%
Контроль	14%	13%	10%

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:
- определение целей и задач;
- выделение целевой аудитории;
- написание концепции PR-кампании;
- определение наиболее эффективных PR-средств;
- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
- составление бюджета;
- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:
- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.²

Е.А. Блажнов так же рассматривает цели PR-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой PR-кампании:
- простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);
- имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

1. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 39.

2. Синяева И.М. Указ. соч. С. 118.

[21]

- промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);
- главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).¹

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности».² Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики».³ Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой аудитории;
- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
- определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые PR-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений. Как пишет Ф. Гоулд, «вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов и листовок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране как Россия».⁴ Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения

1. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 141.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 416.

3. Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 63.

4. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Полис, 1993, № 4. С. 136.

[22]

информации, но и написать обращение на понятном и близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др.¹ У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:
- необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;
- скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;
- осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;
- активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.²

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий.³ Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции PR-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)».⁴ Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, выраженную в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей».⁵

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1):
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

1. См., подробнее: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 425-426.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 424-425.

3. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 69.

4. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 142.

5. Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 1997. С. 87.

[23]

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.¹

Рисунок 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу».² Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы

1. См., например: Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999. С. 231-232.

2. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 144.

[24]

PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.¹

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности».² Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов».³

Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения

1. Там же. С. 144-145.

2. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С. 65.

3. Там же, С. 65.

[25]

которых зависит продвижение к концу PR-кампании.¹ Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и PR-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда, данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического.² Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является профессионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще.

Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца».³ Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно.⁴ Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

1. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С. 72-73.

2. См. подробнее: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 429.

3. Там же, С. 496.

4. Там же, С. 438-439.

[26]