В квадратных скобках указаны страницы печатного издания

Подробнее об авторе: http://bykov.socionet.ru
http://www.bykov404.info

Быков И.А., 2003, Copyrights
При использовании материалов сайта ссылка обязательна

Получить одним файлом pr_campaign.zip

ГЛАВА 9.
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ

По мнению И.П. Яковлева в современных обществах существует несколько групп отношений, опосредованных различными «посредниками» взаимодействия – деньгами, законами, духовными ценностями и социальными благами. Соответственно он выделил четыре группы общественных отношений:
- экономические, возникающие в процессе производства и обмена продукцией, имеющей стоимость;
- политические, возникающие в процессе государственного управления и борьбы за власть;
- культурные, включающие обмен между людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными ценностями;

[45]

- социальные, опосредующие отношения между людьми, пользующихся благами, выходящими за пределы чисто экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование и др.).¹

Не придерживаясь такой строгой классификации, укажем, что PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, некоммерческом секторе, культуре и даже международных отношениях.² Все они обладают определенной спецификой, диктуемой конкретной сферой общественной жизни.

По оценкам профессора А. Борисова, «политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют корпоративные коммуникации или бизнес-PR».³ Именно политики в первую очередь осознали, что без продвинутых избирательных технологий, умелого использования СМИ и рекламы, социологических исследований и других средств по связям с общественностью нельзя добиться успеха. Выборы стали основным и наиболее выгодным источником финансирования для политических консультантов. Так, например, «эксперты оценивают затраты всех кандидатов на президентских выборах 1996 г. в 400-600 млн. долларов».⁴

Несмотря на то, что в современной российской практике превалируют политические кампании по связям с общественностью, более логичным представляется следование западному опыту, то есть сначала остановится на особенностях проведения PR-кампаний в бизнесе. Такая логика диктуется тем, что рано или поздно, но российская практика придет в соответствие с общемировой, где связи с общественностью в бизнесе уверенно занимают первое место в области PR-услуг.

Современные PR-кампании в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей».⁵ Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров. В современной рыночной ситуации формула Г. Форда «Моя машина может быть любого цвета, если этот цвет черный», совершенно неприемлема. Сегодня нельзя просто купить товар по оптовой цене и, перепродавая его в розницу, чувствовать себя уверенно. Нужно сначала изучить спрос на товар, а уже потом его покупать для перепродажи. То же самое касается

1. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С. 39.

2. Примеры различных PR-кампаний см.: Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч.; Блэк С. PR: международная практика. М., 1997; Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

3. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 54.

4. Там же, С. 54.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999. С. 17.

[46]

и производства. Нельзя производить просто хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать.

Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций».¹ Борьба с элементарной экономической неграмотностью. «Неграмотных людей может обмануть статистика, если она подчеркивает одни цифры, например, о доходах, и не показывает другие, например, расходы».²

Перед тем, как перейти к анализу особенностей проведения PR-кампаний в сфере политики, необходимо отметить, что в современной практике существует определенная общность методов работы в различных сферах общественной жизни. Как пишет Т.Ю. Лебедева «сегодня и сфера политики, и сфера бизнеса действуют по законам маркетинга».³ В данном контексте маркетинг понимается очень широко, как инструмент конкурентной борьбы, который определяет то, «куда направить основные усилия кампании; что принесет наибольшую отдачу; как правильно распределить всегда ограниченные ресурсы».⁴

Родиной политического маркетинга по праву считаются Соединенные Штаты Америки, где еще в 1930-х годах журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер в Калифорнии создали первую в истории специализированную службу по проведению избирательной кампании.⁵ Внедрение методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный период. Так, при проведении своей избирательной кампании Д. Эйзенхауэр обратился к услугам одного из крупнейших рекламных агентств, которое, используя весь свой опыт в продвижении на рынок коммерческих товаров, создало несколько вариантов агитационных материалов с расчетом на различные сегменты общества.⁶ Глубокая специализация при проведении избирательных кампаний привела к тому, что «их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менеджеры».⁷

1. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 56.

2. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С. 43.

3. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995. С. 12.

4. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. С. 90.

5. Там же, С. 90.

6. Лебедева Т.Ю. Указ. соч. С. 13.

7. Морозова Е.Г. Указ. соч. С. 98.

[47]

История российской практики проведения конкурентных избирательных кампаний говорит об очень высокой эффективности политических технологий. Так, например, в 1996 г. «за несколько месяцев уровень популярности Б. Ельцина, в полной мере пользовавшегося услугами консалтинговых служб, вырос чуть ли не в 15 раз (с 2% до 35%). В то же время рейтинг Г. Зюганова, сделавшего ставку не на профессиональных консультантов, а на работу партийных активистов на местах, вырос только в 1,5 раза».¹

Российская практика проведения политических кампаний по связям с общественностью политики связана в основном с проведением выборов. Однако за рубежом большое распространение получили, на пример, кампании по лоббированию и информационные кампании государственных органов. Так по данным И.П. Яковлева «в США зарегистрировано свыше 8,5 тыс. лоббистов».² Наиболее часто лоббисты используют кампании по связям с общественностью для мобилизации общественной поддержки за или против принятия какого-либо конкретного закона.

Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует Информационное агентство США (англ. – USIA (United States Information Agency), которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное информирование граждан о новых законах и правилах, не только облегчает им жизнь, но повышает эффективность функционирования самих государственных органов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их осуществлении.

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе».³ Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии –

1. Морозова Е.Г. Указ. соч. С. 107-108.

2. Яковлев И.П. Указ. соч. С. 56.

3. Хэйвуд Р. Указ. соч. С. 146-151.

[48]

57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%.¹ Поэтому, на пример, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).

До недавнего времени основной сферой применения кампаний по связям с общественностью в России были выборы. Однако тенденции развития российского общества в начале нового тысячелетия позволяют утверждать, что PR-кампании станут обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью просто необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 566.

[49]